屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店(以下簡(jiǎn)稱屈臣氏)，屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場(chǎng)、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。
2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國(guó)廣州花都新店的開張，這標(biāo)志著屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達(dá)到了1400家，在中國(guó)大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
2006年6月9日，國(guó)內(nèi)某著名化妝品雜志駐廣州記者對(duì)筆者進(jìn)行了一次以“外資品牌領(lǐng)航本土美妝業(yè)和個(gè)人護(hù)理用品業(yè)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”為主題的專訪。期間，記者就屈臣氏在華的最新戰(zhàn)略調(diào)整(今年下半年屈臣氏要在中國(guó)大陸要四天開一店)征詢筆者的看法和意見，筆者簡(jiǎn)短沉默后，沒有立即回答，只是微笑著反問了對(duì)方六個(gè)問題：第一，屈臣氏進(jìn)入中國(guó)16年(1989年--2005年)的是依靠什么快速發(fā)展起來的？第二，屈臣氏進(jìn)入中國(guó)16年(1989年--2005年)也才開了100家店，憑什么現(xiàn)在就開始提速“圈地”進(jìn)度、半年開店80家？第三，屈臣氏的突然加速符合自身的系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部資源標(biāo)準(zhǔn)配置要求嗎？第四，按照屈臣氏的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，到今年年底，如果屈臣氏門店總數(shù)達(dá)到280家，那距離2010年1000家門店的開發(fā)指標(biāo)還差720家(平均每年240家店的開店速度)，那么屈臣氏勢(shì)必往后還要再繼續(xù)提速？第五，屈臣氏從現(xiàn)在開始到未來幾年，高速規(guī)模發(fā)展和極速擴(kuò)張的背后，最大的危機(jī)是什么？第六，屈臣氏在進(jìn)入中國(guó)16年，對(duì)外說開了100家店，你知道屈臣氏由于選址、管理和經(jīng)營(yíng)不力等其他原因關(guān)了多少家店鋪嗎？
六個(gè)問題拋出，正常的采訪就沒有辦法再繼續(xù)進(jìn)行下去了，彼此都陷入了茫然的思考。
【走進(jìn)屈臣氏】
1.屈臣氏在中國(guó)的表現(xiàn):
1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“閑庭信步”般的發(fā)展模式。屈臣氏在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的17年以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態(tài)”“歡樂”的經(jīng)營(yíng)理念，致力研究并滿足消費(fèi)者的需求�！白钚腋５南M(fèi)者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是，最近一段時(shí)間，卻“大步流星”似的開始了“大躍進(jìn)”式的“圈地”運(yùn)動(dòng)。
根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計(jì)劃，2005年屈臣氏在中國(guó)大陸著重于鞏固原有的市場(chǎng)地位，在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，其中北京的店鋪總數(shù)達(dá)到了30間，上海的店鋪總數(shù)達(dá)到了40間，廣州的店鋪總數(shù)也達(dá)到了35間。與此同時(shí)，今年屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國(guó)公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級(jí)原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年，屈臣氏在中國(guó)本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國(guó)的店鋪數(shù)將達(dá)到l000家的規(guī)模。
的確，一直以來，屈臣氏以消費(fèi)者為本不斷推出創(chuàng)新的服務(wù)與市場(chǎng)策略。從2004年推出低價(jià)策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體廣泛喜好且具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整低價(jià)產(chǎn)品的組合，以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。經(jīng)過了近兩年的發(fā)展與升級(jí)，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低價(jià)保證----“買貴了，半價(jià)退還”與消費(fèi)者一同慶祝屈臣氏中國(guó)第200家店的開業(yè)。與此同時(shí)，屈臣氏還把低價(jià)保證的對(duì)象范圍史無前例的放大到店內(nèi)1300多種產(chǎn)品(不算屈臣氏自由品牌)，可見屈臣氏運(yùn)用低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和決心。
此外，創(chuàng)新的促銷也是現(xiàn)階段屈臣氏深得人心的重要原因。每天，屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特新穎的產(chǎn)品，以達(dá)到每周為消費(fèi)者帶來兩百個(gè)驚喜的目標(biāo)。推陳出新的產(chǎn)品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購(gòu)物氛圍和店鋪環(huán)境，興許是屈臣氏在中國(guó)能每周吸引150萬顧客的法寶。
2.屈臣氏在香港的表現(xiàn):
據(jù)香港文匯報(bào)報(bào)道，內(nèi)地人到香港去“掃貨”(瘋狂采購(gòu))，買的絕不僅僅是貨品，更重要是香港品牌的信譽(yù)。一項(xiàng)由中國(guó)各省媒體合辦的“2005中國(guó)消費(fèi)者最喜愛香港名牌”評(píng)選上月揭曉，雖然“屈臣氏”、“萬寧”、“卓越”等商家雖躋身其中，但是，“香港莎莎”還是再度成為內(nèi)地人最喜愛的香港品牌。
2006年新年伊始，由于屈臣氏在香港的“死對(duì)頭”萬寧(萬寧個(gè)人護(hù)理用品連鎖店)一方的不斷發(fā)力，屈臣氏不得不立即做出了快速回應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整部署，屈臣氏香港區(qū)采購(gòu)董事羅雅麗代表香港屈臣氏提出了四點(diǎn)舉措：首先，雖然受油價(jià)持續(xù)攀升爬高和原材料價(jià)格、產(chǎn)品制造成本上揚(yáng)的影響，但是隨著屈臣氏全球采購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大，采購(gòu)成本和價(jià)格將會(huì)得到有效控制，抵消了原材料上漲的困擾；其次，由于香港本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，屈臣氏一方面將屈臣氏香港門店最暢銷的200個(gè)產(chǎn)品，12個(gè)月內(nèi)減價(jià)2至3%進(jìn)行銷售；再次，屈臣氏還計(jì)劃在未來12個(gè)月斥資2000萬港幣，翻新全香港超過170家分店；最后，屈臣氏新近推出了200款獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折讓促銷，這樣的規(guī)模是香港屈臣氏歷來最大的。
3.屈臣氏在臺(tái)灣的表現(xiàn):
屈臣氏在臺(tái)灣的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店可謂是龍頭老大，但是臺(tái)灣屈臣氏公司仍然未雨綢繆、居安思危，為了抗衡臺(tái)灣本土優(yōu)勢(shì)品牌的抵御和合圍之勢(shì)，隨即迅速印制了500萬張宣傳單張海報(bào)，準(zhǔn)備了2000萬元，馬上要推出第六波買貴退差價(jià)活動(dòng)�；顒�(dòng)前，屈臣氏臺(tái)灣總部給予門市營(yíng)業(yè)服務(wù)人員的最高指導(dǎo)原則是：“退退退、全都退”這六字箴言。
2002年，屈臣氏在臺(tái)灣第一次玩買貴退差價(jià)，連續(xù)玩了十個(gè)月，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了盡三成。不過，那時(shí)因退差價(jià)的機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致顧客向臺(tái)灣立法院的立委進(jìn)行投訴，并直接導(dǎo)致了社會(huì)輿論和廣大民眾的棒喝和斥責(zé)，并最終導(dǎo)致了100萬元的經(jīng)濟(jì)處罰。因此，臺(tái)灣屈臣氏這次選定6000種商品進(jìn)行降價(jià)，在內(nèi)部的流程管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面堅(jiān)持進(jìn)行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。
臺(tái)灣屈臣氏董事總經(jīng)理米斯華曾經(jīng)表示，消費(fèi)者荷包越來越小，花錢越來越計(jì)較，想要抓住消費(fèi)者，就必須知道消費(fèi)者最在意買錯(cuò)和買貴。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價(jià)，這是促銷活動(dòng)主導(dǎo)精神。
臺(tái)灣屈臣氏還特意挑選出了150個(gè)基本款的民生用品，全面發(fā)起“降價(jià)不回頭”的促銷阻擊戰(zhàn)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)最低價(jià)。這150種商品的營(yíng)業(yè)額占到臺(tái)灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是個(gè)人護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從紀(jì)梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求廠家供應(yīng)商從源頭給予支持和配合。
臺(tái)灣屈臣氏董事總經(jīng)理米斯華表示，原定2006年底500店的口號(hào)已經(jīng)變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現(xiàn)有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。因?yàn)榻刂?005年底，臺(tái)灣屈臣氏店鋪總計(jì)384家門店，距離400家門店規(guī)模已經(jīng)很接近了。2006年上半年，僅僅只開了兩家新店，門店總數(shù)達(dá)到了386家，下半年會(huì)繼續(xù)再開50家新門店，將使總數(shù)變成430-440家店鋪，依舊穩(wěn)住臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)龍頭老大的地位。
歷數(shù)臺(tái)灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場(chǎng)變化不斷修正店數(shù)的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，今年腳步趨緩，只開50家新店，平均每周一家。
開店腳步趨緩，開店的地點(diǎn)策略也改變。今年，米斯華則把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)鎖定在兩個(gè)方面：其一，開店選址工作的合理性與科學(xué)性一定要慎重評(píng)估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，唯有強(qiáng)化自有品牌和獨(dú)賣商品業(yè)務(wù)，才是拉高毛利率、提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的最大法寶；
【屈臣氏經(jīng)營(yíng)秘笈】屈臣氏作為目前亞洲零售業(yè)的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國(guó)再到韓國(guó)，都可以看得到屈臣氏醒目的店招，那么屈臣氏的經(jīng)營(yíng)制勝之法到底是什么呢？其實(shí)，說到底“屈臣氏”不過是一家超市。假若按照目前國(guó)內(nèi)的超市模式來衡量的話，“屈臣氏”甚至連一家社區(qū)24小時(shí)中小型商場(chǎng)超市都及不到。論面積，數(shù)百平方米，論貨品，多不過千，然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的店鋪銷售業(yè)績(jī)神話。
屈臣氏的營(yíng)銷手法，可以說是非常細(xì)致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品-護(hù)膚品-美容用品-護(hù)發(fā)用品-時(shí)尚用品-藥品的分類順序擺放。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。
屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
歸根結(jié)底屈臣氏的制勝法寶就在于她把握了四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)原則:
1.主題式的商超氛圍:
縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)。屈臣氏，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。
在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個(gè)店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價(jià)的承諾，更能從其獨(dú)一無二的產(chǎn)品組合中，體驗(yàn)屈臣氏獨(dú)家提供的與世界同步的購(gòu)物驚喜。
走進(jìn)“屈臣氏”，給人的感覺，不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到。
2.專業(yè)化購(gòu)銷理念:
“屈臣氏”主要訴求的就是時(shí)尚和健康，所以在各地的店鋪主要實(shí)行統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一采購(gòu)、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實(shí)施營(yíng)業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和商品的吸引力。
3.自有品牌戰(zhàn)略:
用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，貨品價(jià)格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“屈臣氏”是名品折扣店�！扒际稀钡陜�(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。
不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：“屈臣氏”的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，“屈臣氏”就從一個(gè)終端零售商變成了一個(gè)產(chǎn)品直營(yíng)商。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不容小覷。
4.終端促銷的創(chuàng)新理念:
深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求。
掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。
正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“屈臣氏”似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五下種。核心產(chǎn)品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔、美寶蓮、雅芳在店內(nèi)都設(shè)有專柜。
【屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)策略】
屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，同很多中國(guó)本土企業(yè)一樣，在華的業(yè)務(wù)發(fā)展一度非常吃力、也走了很多彎路。后來經(jīng)過屈臣氏高層多年的敏銳觀察、分析市場(chǎng)的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。
屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
事實(shí)證明屈臣氏在過去五年對(duì)于市場(chǎng)的判斷是準(zhǔn)確的，在廣州和上海，即便不是周末時(shí)間，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著努力“淘寶”、購(gòu)買“美麗”的年輕女性。為了讓18歲-35歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對(duì)象。
尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌。自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧屈臣氏不但選購(gòu)其它品牌的產(chǎn)品，也購(gòu)買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。
在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)，并在商品的銷售總額中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的600多個(gè)。
縱觀屈臣氏過去五年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏不但善于專業(yè)營(yíng)銷推廣，而且還深諳事件營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷之道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏更是勇敢、自信地屹立并迂回于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖。在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年之際，建立在其對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者深入了解和自身雄厚實(shí)力的基礎(chǔ)上，屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”策略引入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，掀開中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的新篇章。據(jù)悉，該策略的推出已經(jīng)為屈臣氏華東、華南市場(chǎng)平均增加了20%的客流量及銷售額，所以屈臣氏高層認(rèn)為屈臣氏能夠而且還有充分的信心將其現(xiàn)有店鋪規(guī)模在一年內(nèi)翻一番。
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，一直以來并不是完全走低價(jià)路線。屈臣氏方面的官方解釋是：“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致，而不是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格�！鼻际显趯�(duì)國(guó)內(nèi)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購(gòu)物的首要因素。“你能在這兒買到在其它購(gòu)物場(chǎng)所買不到的東西。”是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點(diǎn)和看法。
為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力屈臣氏近年來在大陸推行“保證低價(jià)”策略，以此來吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價(jià)比更高的商品。在策略實(shí)施方面，屈臣氏更根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價(jià)”成為其為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期讓利策略。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率，簡(jiǎn)化了差額雙倍返還的細(xì)則，更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施，從而更好地貫徹低價(jià)策略。屈臣氏認(rèn)為，收入超過2500元的時(shí)尚女性，也會(huì)有不同的產(chǎn)品需求。同時(shí)中國(guó)的不同城市的平均收人大相徑庭。因此在定價(jià)方面，屈臣氏會(huì)突出考慮不同的級(jí)別。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級(jí)的產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有所區(qū)分。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇】
屈臣氏在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)經(jīng)過了17年的發(fā)展，初步建立了代理商品與自有品牌代工共同發(fā)展的模式。當(dāng)屈臣氏中國(guó)公司決定將選址開店和自由品牌開發(fā)作為當(dāng)前兩項(xiàng)主要任務(wù)，一方面增加了對(duì)于屈臣氏非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的系統(tǒng)化考量；另一方面則積極調(diào)整了對(duì)各級(jí)員工在績(jī)效考評(píng)中涉及自由品牌建設(shè)和生意發(fā)展內(nèi)容的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。正當(dāng)屈臣氏為低價(jià)策略所形成的階段性沖刺效應(yīng)所感到自豪的時(shí)候，臺(tái)灣康是美和香港萬寧已經(jīng)開始暗自發(fā)力了。
對(duì)于屈臣氏而言，康是美和萬寧各是其在臺(tái)灣和香港最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在內(nèi)地市場(chǎng)，三家的爭(zhēng)奪才剛剛開始。以臺(tái)灣康是美為例，其所售商品中藥品占40%,化妝品占35%,居家用品占25%。截至去年底，康是美在臺(tái)灣已經(jīng)有110家店，年度營(yíng)業(yè)額為新臺(tái)幣29.5億元，其中80%的顧客是女性消費(fèi)者，目前已經(jīng)成為臺(tái)灣藥妝店的第一品牌。
臺(tái)灣康是美進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，一舉改變屈臣氏沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀,同時(shí)也向國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥連鎖店提出了莊嚴(yán)的挑戰(zhàn)。藥妝店在國(guó)外已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)，其化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)藥店還很少涉及銷售化妝品，而一些打出藥妝店招牌的也還僅停留在概念炒作階段。
備注：
臺(tái)灣康是美和康是美中國(guó)公司背景介紹：
康是美是統(tǒng)一超商自創(chuàng)的一個(gè)品牌，于1995年9月1日由統(tǒng)一超商百分之百投資設(shè)立。2000年九月，康是美已開設(shè)50家店。2003年11月康是美開設(shè)100家。至今，康是美在臺(tái)灣已有125家店。2004年統(tǒng)一康是美決定進(jìn)軍祖國(guó)大陸市場(chǎng)。4月臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下的統(tǒng)一超商與健康元藥業(yè)集團(tuán)旗下的麗珠醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司簽定協(xié)議，合資成立統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖(深圳)有限公司，統(tǒng)一超商品持有65%的股權(quán)，麗珠醫(yī)藥持有35%的股權(quán)。
臺(tái)灣康是美、香港萬寧作為后進(jìn)入者，她們?cè)谶M(jìn)入內(nèi)地的策略是先試水華南，然后選擇合適的時(shí)機(jī)布局內(nèi)地。而香港萬寧為了后來居上搶奪市場(chǎng)份額，還計(jì)劃預(yù)留了5年的虧損期，可見香港萬寧中國(guó)公司高層的決心不小。雖然萬寧、康是美相繼選擇在屈臣氏的大本營(yíng)華南試水個(gè)人護(hù)理店，但是對(duì)屈臣氏還是造成了不小的心理壓力，屈臣氏言不由衷的將圈地計(jì)劃的時(shí)間表再度提前。
雖然屈臣氏、萬寧、康是美三者之間存在著某種程度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但是畢竟大家都是以經(jīng)營(yíng)藥品和化妝品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，都是以吸引女性消費(fèi)者為主，但由于店內(nèi)的形象布置和貨架商品構(gòu)成的差異，導(dǎo)致各有特色。
據(jù)介紹，在商品結(jié)構(gòu)上，康是美一般是藥品占40%，化妝品占35%，居家用品占25%；萬寧店鋪里以化妝品為主，占到60%--70%，保健品、藥品占20%，其他如食品等僅占10%多；而屈臣氏店鋪里，目前藥品的比例占不到5%，主要是以日用品、化妝品和保健品為主。這使三家店各具特色，并擁有了基于不同需求的消費(fèi)者。
2006年，屈臣氏再次率先提速，而康是美、萬寧等加緊內(nèi)地布局，三家之間新一輪的布局和對(duì)抗將拉開序幕。
筆者認(rèn)為，不論是屈臣氏還是萬寧和康是美，她們都是具有強(qiáng)大投資實(shí)力背景和豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，如果再算上香港的沙沙、卓越，中國(guó)內(nèi)地的個(gè)人護(hù)理用品業(yè)以及傳統(tǒng)藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
【小結(jié)】
個(gè)人護(hù)理用品店是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)，最重要的是人與人的有效互動(dòng)；深耕通路與消費(fèi)者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)！臺(tái)灣康是美個(gè)人護(hù)理用品店在臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店，最終走向?qū)I(yè)化的個(gè)人護(hù)理用品店。
想想臺(tái)灣康是美個(gè)人護(hù)理用品能夠在很多的時(shí)間快速發(fā)展，并且形成了更有效、更細(xì)致差異化的特點(diǎn)：①全開放的購(gòu)物環(huán)境：讓顧客毫無壓力的選購(gòu)商品；②專業(yè)的服務(wù)人員：與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士，首要是專業(yè)的藥師；③POS系統(tǒng)：康是美現(xiàn)采用第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與店鋪門市終端機(jī)各商品類別、單品、時(shí)段、客層等銷售情報(bào)分析與天氣預(yù)測(cè)外，更包含單店單品庫(kù)存管理，以及強(qiáng)大的CRM(顧客關(guān)系管理)系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會(huì)員資料庫(kù)與銷售情報(bào)的交叉運(yùn)用，提供廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報(bào)與服務(wù)；④定期的促銷海報(bào)和會(huì)員直遞：康是美每4周一版的促銷畫冊(cè)，方便每一位顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解到最新的商品信息；⑤精美的雜志：康是美專業(yè)雜志提供消費(fèi)者最新的時(shí)裝、美容、護(hù)膚、健康的資訊。
暗自琢磨臺(tái)灣康是美的成長(zhǎng)歷程，再回想已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)17年的屈臣氏，不禁卻要扼腕嘆息了。原因在于，經(jīng)常去屈臣氏的消費(fèi)者都應(yīng)該知道，屈臣氏到現(xiàn)在為止，店內(nèi)除了琳瑯滿目的“折后商品”和在收銀臺(tái)處醒目提示的“限制換購(gòu)”訊息，是沒有任何針對(duì)新、老顧客“價(jià)值管理”而設(shè)置的積分管理措施的(或消費(fèi)者會(huì)員卡)，也許中國(guó)屈臣氏公司高層覺得確實(shí)是沒有這個(gè)必要。
如果再看看屈臣氏于去年才開通的企業(yè)網(wǎng)站，尷尬漠視之余，自然就會(huì)理解和原諒屈臣氏，為什么對(duì)于“直復(fù)式營(yíng)銷”和“客戶關(guān)系營(yíng)銷”相關(guān)聯(lián)基本應(yīng)用技術(shù)的無視和冷漠。
管理學(xué)有這樣一句話，“三流企業(yè)做銷量，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)�！苯�(jīng)過了17年的發(fā)展，屈臣氏在國(guó)內(nèi)的成功也實(shí)屬不易，但是給屈臣氏到底該如何歸位呢？屈臣氏算得上是國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品業(yè)逆風(fēng)中的旗幟嗎？一流企業(yè)屈臣氏肯定還夠不上，二流企業(yè)似乎也還很勉強(qiáng)，因?yàn)榍际显谀壳暗闹袊?guó)市場(chǎng)的品牌滲透和覆蓋水平都還很弱，屈臣氏除了在廣東、上海、北京等地具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其他已經(jīng)進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)由于網(wǎng)點(diǎn)分散、品牌積累效應(yīng)和消費(fèi)習(xí)慣等原因，根本還沒有形成優(yōu)勢(shì)，畢竟在中國(guó)還有很多消費(fèi)人群不知道屈臣氏。
隨著國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品業(yè)整體市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和壯大，本土品牌的持續(xù)崛起、國(guó)際品牌和優(yōu)質(zhì)資本的不斷注入，高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的神話已經(jīng)被徹底打破了。屈臣氏若是還繼續(xù)憑借著幾招看似光鮮的“促銷戲法”、就能坐上國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品業(yè)霸主的寶座，那才果真是滑天下之大稽！所以筆者認(rèn)為，屈臣氏在華的業(yè)務(wù)沒有可參照、可復(fù)制臺(tái)灣和香港業(yè)務(wù)推廣模式的參照基礎(chǔ)。屈臣氏若只知道一味偏執(zhí)狂似的想著瘋狂圈地、做老大，不妨想想金庸先生筆下諸多英雄苦練“七傷拳”最后反被“七傷拳”所傷害的情形，究其原因就是因?yàn)槟男⿻缡罈n雄根本沒有參透“七傷拳”本身也是一把雙刃劍，想必屈臣氏的大老板李嘉誠(chéng)先生肯定也不愿意看到“傷敵一千，自損八百”的結(jié)局吧！
筆者認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)游戲版本和規(guī)則的不斷升級(jí)，屈臣氏就是要想保持住目前現(xiàn)有的階段性區(qū)位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也絕非易事。
逆風(fēng)中的旗幟、領(lǐng)航者的榮譽(yù)和光環(huán)以及成功的夢(mèng)想，現(xiàn)在看似近在咫尺、卻又不易企及···
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